KVKK'nın Adtech ve Martech’e Etkileri

Kişisel verilerin gizliliği herkes için önemli bir konu haline gelmiştir. En fazla sorun yaşanan alanlardan biri olan kişisel verilerimiz, kişisel verileri koruma kanunu ile yasal güvence altındadır. İnternetin gelişmesiyle beraber kişisel veri gizliliği daha fazla ön plana çıkmıştır. Bu yazımızda kvkk'ın pazarlamaya etkisini ve reklama etkisini anlatacağız.

Kişisel verilerin korunması kanunu ile pazarlama (martech) teknolojileri nasıl etkilendi?

İlk önce martech'in ne olduğunu açıklayalım. Martech; reklam verenler ve müşteriler arasındaki ilişkiyi kurmak için vardır. Günümüzde birçok firma bu teknoloji düzenini kullanmakta. Martech pazarlamacıların çevrimiçi kampanya oluşturmalarını, yayınlamalarını ve yerinde pazarlama yapmalarını sağlayan araçlardan oluşan bir sistemdir. Bu pazarlama araçları içerisinde e-posta pazarlaması, sosyal medya yönetimi, kullanıcı geri bildirim anketleri de bulunmaktadır.

Bir örnekle devam edelim. Şimdi yeniden pazarlama yaptığınızı düşünün. Firmamızın müşterilerini belirli gruplara ayıralım. Bu gruplar ilgilendikleri ürünler ile web sitemizde en çok dolaştıkları alanlar olsun. Web sitemizden çıkıp farklı bir web sitesine girdiklerinde elde ettiğimiz çerezlerle (cookies) onlara, ilgilendikleri alanla ilgili reklamlar göstermeye başlıyoruz.

Eskiden bu işlemleri yaparken kvkk diye bir şeyden bilgimiz yoktu. Şimdi ise kvkk'ya uygun çalışmama gibi bir lüksümüz yok. Bilgisayarlara kaydedilen çerezlerle, elde ettiğimiz verileri nerelerde kullanacağımıza dair bilgilendirme yapmak zorundayız. Ayrıca rıza yönetim platformları kullanarak müşterilerin web sitesinden elde edilen verileri onaylaması da gerekiyor.

Müşterilerin kimlik bilgileri olmasa dahi pazarlama teknolojilerinde kullanılacak verilerin onayı alınması gerekir. Kişisel cihazlarınızdan yaptığınız her web sitesi ziyaretinde elde edilen veriler sizin mahremiyetinizdir. Haliyle web sitesi sahipleri de bu mahremiyeti korumak için ve kvkk'da bulunan yasal yükümlülükleri adına müşterilerinden onay almak zorundadır.

Bu onayı almanın en kolay yolu rıza yönetim platformu kullanmaktır.

Kvkk'nın pazarlamaya etkisi oldukça büyük olmuştur. Kvkk ile başlayan süreç birçok pazarlama firması için yeni bir yol oluşturmaktadır. İzin alma aşamalarında yaşanan problemlerle beraber firmaların çoğu büyük oranda müşteri kaybetti. Yapılan araştırmalara göre çerez (cookie) kullanımına izin veren müşteri sayısı türkiye'de %3 oranında. Yani firma müşterilerinin sadece %3'ü belirli çerez kullanımına izin vermekteler. Bu durum, pazarlamacılar ve sektör için oldukça büyük bir kayıp oluşturmuş olsa da tüketici açısından olumlu karşılanmaktadır. Sebebi ise sürekli istenmeyen firmalardan gelen mesajların artık gelmiyor olması.

Mobil ve e posta pazarlaması

Müşterilerin verilerini dilediğimiz gibi elde ettiğimiz dönemlerde ve kvkk yokken firmalar müşterilerine dilediği gibi sms veya e-posta göndererek pazarlamasını gerçekleştiriyordu. Kvkk sonrası dönemde ise bu imkansız. En başta müşterinin onayının alınması gerekmektedir. Kvkk'ya göre, veriler işlendikten sonra pazarlama amaçlı kullanılabilir hale gelir. Kişisel verileri koruma kanunu her bilginin açık bir şekilde müşteriyle paylaşmasını uygun görmektedir. Ayrıca günümüzde mobil pazarlama ve e-posta pazarlaması müşterinin tercihine göre belirli bir zamandan sonra ortadan da kalkabilmektedir. Yani müşteri çerez onayı (cookie consent) tercihini iptal ettiğinde artık o müşteriye kesinlike mobil pazarlama veya e-posta pazarlaması yapılamıyor.

Kişisel verileri koruma kanunu özel hayatın gizliliği ile birlikte temel hak ve özgürlükleri korumak için özel bir amacı barındırıyor. Bu nedenle kişisel verilerle ilgili işlem yapan pazarlama yöneticilerine, kişisel verileri yönetme konusunda ciddi disiplin ve kurallar getirilmiştir. Bu kurallar ortaya çıkarken veri işleme faaliyetini engellemek değil, veri menfaati ve ihtiyacı arasında bir denge yakalanmaya çalışılmıştır. Ne olursa olsun kişisel verilerin ticarette kullanılması sektörler adına büyük önem taşımaktadır.

Bu durumda yapılması gereken müşterinin onayına elde edilecek verilerin sunulması, hiç bir şekilde suistimal edilmeyeceğinin gösterilmesi ve markaya güven oluşturulmasıdır. Şeffaf, bireyin onayına dayanan bir rıza yönetim platformu ile kanuna uygun bir işleyiş sağlanmalıdır. Kişisel verilerin korunmasını hedeflerken, işleyişi kolaylaştıran uygulamaların devamlılığının oluşturulması ve ticari faaliyetlerin aksamaması oldukça önemlidir.

Kişisel verilerin korunması kanunu ile reklam (adtech) teknolojileri nasıl etkilendi?

Reklam teknolojilerinin kısaltması olan '' adtech'' kelimesi, farklı analiz türleri ve reklam araçlarından oluşmaktadır. Reklam teknolojileri bireyler ve hedef kitlelerle ilişkili olup, reklamları onlara iletmek için oluşturulan sistemler etrafında dönmektedir. Reklam teknolojileri genel anlamda banner reklamlar ve diğer iletim yöntemlerini içerir. Adtech'in merkezinde reklamlar, kampanyalar, veriler ve metrikler bulunmaktadır. Dijital reklam kampanyalarının çoğu akıllı motorları olan dijital pazarlama platformları tarafından oluşturulur.

Kvkk'ın reklama etkisini değerlendirecek olursak birçok alanda olduğu gibi reklamcılık alanında da işleyişler kısıtlanmış durumdadır. Kişisel verilerin işlenmesiyle ortaya çıkan rekabet ve gelişen teknoloji ticari alanda önemli bir konudur.

Günümüzde neredeyse tüm işletmeler mal ve hizmetlerini tanıtmak için reklam kullanmakta. Bu işletmelerin çoğu daha önce müşterileriyle yaptığı işlemler sonucunda müşteriye ait kişisel verileri depolamıştır. Depolanan bu verilerin reklam amacıyla kullanılması ''kişisel verilerin işlenmesi'' niteliği taşır. Böyle bir durumda kvkk yasal yükümlülükleri ortaya çıkmaktadır.

Kvkk'da mevcut olan yükümlülükler kapsamında işlenmeyen tüm veriler hukuka aykırıdır ve çeşitli cezaları bulunmaktadır. Kanunda kullanıcıdan rıza alınması değil, açık rıza alınması gerekildiği ve rıza almayan web sitelerine cezai işlem uygulanacağı belirtilmiştir. Kvkk'da açık rıza tanımı şu şekildedir: rıza belirli bir konuya ilişkin olmalıdır, bilgilendirmeye dayalı ve kişi rızasını özgür bir şekilde açıklamalıdır.

Gelen düzenlemelerle beraber kontrolün kullanıcılarda olduğu açıkça ortada. Kullanıcıların hareketlerini ölçmek için alınan çerezler (cookies) için gelen uyarılar bir süre sonra kullanıcı tarafından dikkate alınmıyor ve yeni uyarılar ortaya çıkıyor.

Böyle durumlarda ya en başta dikkat çekici uyarılarla tam olarak onay almak gerekiyor ya da kullanıcı verilerine ihtiyaç duyulmayan yöntemlerin ortaya çıkması gerekiyor. Doğal reklamcılık bunun en güzel örneklerinden biri. Doğal reklamlar hem marka algısı oluşturuyor hemde tüketicinin güvenini kazanmakta başarılı. Kvkk ortaya çıktığından beri, doğal reklamlar popüler hale gelmiş durumda.

Reklam yapmak üzere tüketicilerden ürüne ilişkin pazarlamanın gerektirdiğinden daha fazla veri alınmakta. Bu alışkanlıklardan firmaların bir an önce vazgeçmesi gerekmekte. Bu tür alışkanlıklar devam ettikçe kvkk'nın reklama etkisi daha da büyüyecek.

Reklam yapılacak müşterilerin kim olacağı, reklamın ne zaman yapılacağı ve ne gösterileceği bilgisi bir reklamı oluşturmak için oldukça yeterli. Oluşturulan rıza formlarında bunlardan daha fazlasının olması hem tüketicinin güvenini hemde reklamcının işleyişini alt üst etmektedir.

Kvkk'yı reklamcılığın korkulu rüyası olarak görmeyin!

Müşterilerin verdiği rızaya dayalı olarak reklamcılık yapılması hedef kitleye pazarlama yapılmasının olanağını artırır. Süreç değişikliği olan şirketler için markaya güven duyan kişilerin belirlenmesinde rızaya dayalı reklamcılık ön plana çıkmaktadır.

Tüm bu söylediklerimize ek olarak kvkk aslında müşteri verilerini kullanmamızı yasaklamıyor. Sadece güvenilir bir şekilde kullanılması ve bireylerin mağduriyet yaşamaması için bir yol oluşturuyor. Oluşan bu yolda veri kullanımının daha sağlıklı ve kaliteli müşteri bağlılığını sağladığı bir gerçek.

Bu yüzden oluşturulan yasaları bir fırsat olarak görmeli, gizlilik politikalarını kullanıcıların anlayacağı şekilde oluşturmalı ve daha etkili nasıl kullanacağınızı belirlemelisiniz. Elinizde bulunan verilerin kullanım amaç ve şeklini belirtmeli, iyileştirmelerin hangi alanlarda yapılması gerektiğini bulmalı ve müşterilerinizle bağınızı kuvvetlendirmelisiniz.

Sizler de kvkk'ya uygun web sitesi rıza yönetim platformuna (consent management platform) ihtiyaç duyuyorsanız bize ulaşın! [email protected]

‍

‍

Yasal Uyarı: Yayınlanan her türlü yazı ve içeriğin tüm hakları Efilli Yazılım’a aittir. Kaynak gösterilse veya aktif link verilse dahi yazı, ses, video gibi her türlü içeriğin tamamı ya da bir bölümü kesinlikle kullanılamaz, yayınlanamaz, paylaşılamaz ve değiştirilemez.