Günümüzde başarılı reklamcılık, tüketici hedeflemesine doğru mesajı, doğru zamanda ve doğru yerde vermekten geçmektedir. Bir web sitesini ziyaret ettiğinizde karşınıza bir ürün veya daha önce baktığınız bir ürünün görüntülü/ banner reklamıyla karşılaştıysanız, içerik hedeflemesini deneyimlemişsiniz demektir. 

İçerik hedeflemesi nedir ? 

İçeriğe dayalı hedefleme, satılan bir ürün ya da hizmet ile ilgili reklamın, bu ürün veya hizmetin satılacağı hedef kitle dahilindeki kişilerin ziyaret edeceği alakalı web sitelerine yerleştirilmesidir. 

Diyelim ki arama motorunda uçak bileti aradınız. Daha sonra başka bir web sitesine girdiniz ve karşınıza özel uçuş fiyatları reklamı gösteren bir havayolu markası çıktı. İşte bu içerik hedeflemeli reklamcılıktır. Bu teknik aynı zamanda arama motorlarında çıkan sonuçlar arasına yerleştirilen reklamlarda da kullanılır.

İçeriğe dayalı hedefleme, belirli bir süre içerisinde web sitesi kullanıcısının hakkında elde edilen, depolanan ve analiz edilen web site çerez datalarını kullanmak yerine, kullanıcının oturum verilerini kullanır. Mobil kullanıcılarda ise içeriğe dayalı hedefleme yapılamaz çünkü Mobil çerez datası yoktur. Mobil uygulamalar genellikle telefonunuzun özel kimlik bilgilerini alır ve cihazda muhafaza eder. Belirli uygulamalar kullanıcıdan izin aldıktan sonra bu verilere erişilebilir.

KVKK ve GDPR gibi yasal düzenlemeler kişisel verilerin ve özel hayatın gizliliği hususunda daha sıkı denetimler koyduğu için içeriğe dayalı hedeflemeye olan ilgi her geçen gün artıyor. Dünyadaki internet kullanıcılarının bilinci arttıkça, bilişim sektörünün kullanıcı verilerini toplaması konusundaki kısıtlamalar çoğalıyor. Bu nedenle çerez tabanlı hedefleme giderek azalıyor.

İçerik hedeflemesi genel olarak doğrudan kullanıcı verisi kullanmak yerine, kullanıcının web sitesi üzerindeki davranışından bir veri elde ediyor. Böylece reklamlar arayanın amacına yönelik yerleştirildiğinden, içerik hedeflemesi ile birlikte kullanıcıyı daha fazla etkiliyor ve olumlu yanıt verme oranı artıyor. 

Peki içerik hedeflemesi, gizlilik çağında çerezlerin yerini alacak mı ? 

İnternetten alışveriş yapan tüm insanlar aslında markaların bir şeyi aradıktan ya da satın aldıktan sonra tüketicilere remarketing yani yeniden pazarlama yoluyla reklamcılık yaptığını bilir. Ancak gizlilik politikaları ve getirilen kanunlar ile artık bunun önüne geçilmek isteniyor. 

Avrupa’da GDPR (General Data Protection Regulation), Türkiye’de KVKK (Kişisel Verileri Koruma Kanunu) masaüstü ve mobil cihazlarda daha sıkı denetimli tarayıcı ayarları getirileceğini ve reklam verenlerin artık üçüncü taraf çerezlerine güvenemeyeceğini gösteriyor. Bu durumda kullanıcıların, bir web sitesini ziyaret ettiklerinde çerez izni vermesi gerekliliği ortaya çıkıyor.

Bu yasalardan önce kullanıcılar bir web sitesine girdiğinde uzun gizlilik politikalarını okumaktan çekindiği için genellikle okumadan tüm şartları kabul ediyorlardı. Şimdi ise kullanılan her bir çerez hakkında detaylı şekilde bilgilendirildikten sonra çerez rızası verip, hangi verilerinin kullanılabileceğini seçiyorlar. Böylece kullanıcı verilerinin nereye gittiğini ve ne amaçla, ne kadar süreyle işlendiğini biliyor.

Çerez izni alındığında kişinin markaya olan güveni artıyor. Ayrıca reklamveren de kullanıcının verdiği izin doğrultusunda hareket ediyor. Cookie(çerez) bazlı içerik hedeflemesine örnek verecek olursak; bir telefon markası, yüksek fiyatlı telefon araması yapan birinin bilgisayarından çerez toplayabilir. Üçüncü taraf çerez sağlayıcıları, reklam verenlerin yeniden hedefleme yapabilmesi için elde ettiği bilgileri telefon meraklılarının data segmentinde toplar ve yeniden satar. Yeni düzenlemelerle birlikte kullanıcılar artık bu işlemleri çerez rızası ile istediği gibi devre dışı bırakabilecek ve belki de web sitesinin çalışması için gerekli olanlar haricinde hiç çerez rızası vermeden web sitesindeki işlemlerine devam edecek. İçeriğe dayalı hedefleme aslında çerezlere dayalı hedeflemeye iyi bir alternatiftir. Dijital dünyada, içeriğe dayalı hedefleme içeriğin kendisinden çok daha fazlasını barındırmaktadır. Tüketiciler çerez izni vermese bile bir izleme aracına sahip web siteleri kullanıcılarının hareketlerinden markalara öngörüde bulunabilir. Aynı zamanda markalar tüketicinin ne zaman, hangi sıklıkla ziyaret ettiği hakkında bilgileri toplayabilir ve çerez kullanmadan reklam hedeflemesi oluşturabilirler.

Tüm bu anlattıklarımız aslında içeriğe dayalı hedeflemenin çerez kullanımının yerini almadığını sadece hedeflemede yeni bir alternatif oluşturduğunu göstermektedir. Her koşulda internet kullanıcılarının verileri devletlerin koyduğu kısıtlama ve kurallar çerçevesinde toplanmalı ve işlenmelidir. Verileri bu kurallara uygun şekilde kullanmayan şirket ve kişiler maddi yaptırımlara tabi tutulur. Bu nedenle verilerin toplanması ve işlenmesinde kullanılan araç ve yöntemler de yasalara uygun olmalıdır.